Piškotke pečemo, da bo vaša uporabniška izkušnja slajša. Se strinjate z uporabo spletnih piškotkov?
VEČ O PIŠKOTKIH

Izbrani članek

12 misli o vsebinskem marketingu

Vsebinski marketing je nova zgodba, ki je že spremenila komunikacijsko podobo številnih podjetij in drugih organizacij in bo marsikomu tudi v Sloveniji spremenila marketinško, PR-ovsko ali širšo komunikacijsko kariero. Je morda vredna tudi vaše pozornosti?

Avtor: Igor Savič

23. September, 2014

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Uf … Glej, kdo govori o revoluciji

1Harvard Bussines Review je ugleden svetovni poslovni medij, ki analitično in s pomočjo resnih raziskav spremlja dogajanja in trende, ki so pomembni za uspešnost podjetij in menedžerjev. Pred kratkim (julija 2014) je objavil članek o vsebinskem marketingu, kar me niti ni presenetilo. Ne nazadnje vse številnejše raziskave (predvsem v ZDA, Veliki Britaniji, Nemčiji in drugih razvitih trgih) in številni strokovni dogodki (slovenski POMP FORUM je eden od njih) opozarjajo, da vsebinski marketing spreminja podobo celotnega marketinga, pa naj gre za delitev marketinških budžetov, doseganje učinkovitega vpliva na vedenje uporabnikov ali pa način delovanja komunikacijskih agencij.

Kar pa me je presenetilo, je bila uporaba pojma revolucija že v naslovu članka: »Content marketing revolution«. Saj veste … Revolucije so tisti procesi, ki radikalno spremenijo obstoječ način delovanja in vzpostavijo bistveno drugačno zgodbo.

Vse več je torej tistih, ki menijo, da vsebinski marketing le ni zgolj ena od modnih marketinških besed, kar se še vedno dozdeva nekaterim starim marketinškim mačkom v Sloveniji, ampak gre za globoke spremembe v jedru marketinga. Vprašanje, ki bi si ga v zvezi s tem verjetno lahko postavil vsak strateg ali izvajalec komunikacij v podjetju, je torej: kaj to pomeni za podjetje ali blagovno znamko, za širše komunikacijske in ožje marketinške strategije in ne nazadnje za osebne kariere marketingarjev, piarovcev in drugih komunikatorjev v podjetjih?
Na vrh

 

Zgodba nesrečnega imena

2Vsekakor mi je jasno naslednje: vsebinski marketing je precej nesrečno ime za novo komunikacijsko paradigmo, katere temelje gradijo novinarsko-uredniške oziroma založniške kompetence. V svet ga je potisnil Joe Pulizzi, »apostol« vsebinskega marketinga, kot se rad sam označi, na temelju ankete o možnih imenih, ki jo je izvedel med skupino ameriških marketinških direktorjev. Izbrano ime žal uporablja dva že »izrabljena« pojma, ki sta že dolgo na jedilnem listu vsake marketinške ali piarovske govorice. »Pa saj je bila vsebina ves čas v jedru marketinga«, slišim ugovore tistih profesionalcev, ki zanikajo inovativnost vsebinskega marketinga. In seveda imajo do neke mere prav. Besedna sestavljanka sama po sebi torej ne omogoča takojšnjega razumevanja, da gre za nekaj drugačnega, novega in kaj je tisto novo. To postane jasno šele, ko odstremo tančico in si upamo vsaj nekaj korakov globlje v komunikacijske procese.

A zdaj je pojem »vsebinski marketing« pač tu in je svetovno sprejet kot oznaka za »novo« komunikacijsko marketinško paradigmo. Vse kaže, da bo kmalu padla še zadnja velika »trdnjava« (nemško združenje specializiranih komunikacijskih agencij), ki namesto njega sicer še uporablja ožji pojem korporativni mediji oziroma korporativno založništvo – Forum corporate publishing.
Na vrh

 

Kaj za vraga sploh je vsebinski marketing?

3Vsebinski marketing govori o tem, da podjetja in organizacije vse bolj razumejo, da poleg izdelkov ali storitev posedujejo oziroma (lahko) ustvarjajo ter distribuirajo tudi relevantne vsebine, ki kupcem ali drugim deležnikom tako ali drugače pomagajo pri njihovem procesu odločanja ali uporabi izdelkov in storitev oziroma pri vsaj navidezni povezavi z njimi. S tem za uporabnike postajajo ne zgolj prodajalci, ampak komunikacijski »partnerji«. Vsebinski marketing je torej proces, skozi katerega organizacije za različne deležnike relevantne vsebine oblikujejo v zanimive, uporabne in koristne zgodbe in jih, predvsem skozi svoje lastne ter vse druge medije sodobnega komunikacijskega okolja, posredujejo potencialnim in obstoječim uporabnikom.

S pomočjo vsebin (ki so pripravljene v številnih oblikah in formatih) lahko podjetja in druge organizacije veliko bolj učinkovito vzpostavijo kakovosten stik ter pozneje negujejo odnos s svojimi deležniki – ne le s kupci, tudi s poslovnimi partnerji, delničarji ali drugimi javnostmi, od katerih je odvisen njihov uspeh. Skozi ta odnos pa lahko učinkoviteje dosegajo svoje komunikacijske (prepoznavnost, razumevanje, brending) in poslovne cilje (prodajo, lojalnost).

Prave zgodbe v pravem medijskem kontekstu namreč posedujejo zanimivo in zelo globinsko »komunikacijsko moč«, za katero se vse bolj jasno kaže, da v marsičem presega moč in vpliv, ki ju lahko generirajo tradicionalni marketinški prijemi.
Na vrh

 

Presenetljivi paradoks vsebinskega marketinga: preprosto–zapleteno

4Dobre zgodbe, ki nam pomagajo razumeti svet okoli nas in nam olajšajo kakšno osebno ali poslovno težavo ali pomagajo odgovoriti na vprašanje ali dilemo, ki nas pesti, imamo vsi radi. Še več: tudi če se tega ne zavedamo, so zelo pomemben del komunikacijske dimenzije našega življenja. Avtorji članka »V potrošnikovi glavi« (Revija Global, avgust 2014) na primer opozarjajo, da »psihološke raziskave kažejo, da uporaba pravih zgodb v trženju pogosto spodbudi proces, znan kot ´prenos´. Pri njem vživljanje v zgodbo ciljni skupini omogoča, da izstopi iz svojega sveta in se prestavi v svet junaka zgodbe. Tako se poveča verjetnost vživljanja ljudi v junake in njihove poglede na svet.« In kaj je za podjetje ali blagovno znamko lepšega?

Prav na razumevanju pomena vsebine in zgodb temelji izjemna privlačnost in perspektiva vsebinskega marketinga. V resnici jih marsikdo že uporablja, pa tega niti dobro ne ve. In to je dobra plat zgodbe in optimistično sporočilo komunikatorjem v podjetjih: ne gre za nekaj povsem drugačnega in tujega ali v jedru težko razumljivega. Zgodbe so v nas in okoli nas. Razumemo jih, čutimo jih, a tudi vemo, kadar so zanič, neizvirne, nezanimive, dolgočasne, neavtentične, kajne?

Ampak za komunikatorje je pomembno tudi drugo, morda malce manj udobno sporočilo: da bi iz intuitivnega vsebinskega komuniciranja in pripovedovanja zgodb (»storytellinga«) nastala učinkovita marketinška strategija in operativni mehanizem, ki bi omogočala organizacijam in podjetjem doseganje komunikacijskih in poslovnih ciljev, je treba preseči stopnjo intuitivnosti. Okoli vsebine in zgodb, ki jo prenašajo, je potrebno zgraditi mehanizem in sistem (strategijo), ki bosta delovala v smeri naših marketinških in poslovnih ciljev. Mehanizmi so seveda lahko tudi zelo preprosti, kot so bili na primer ob začetkih vsebinskega marketinga – svetovalna revija ameriškega proizvajalca traktorjev Johna Deera Furrow je na primer nastala že leta 1895. Lahko pa so tudi zelo zapleteni, kot je na primer Red Bull media house, ki proizvaja več elektronskih in tiskanih medijev in mnoge vsebine, ki jih povzemajo številni drugi mediji, in to celo za plačilo. Pomembno pa je, da se zavedamo, da se šele na prestopu iz intuitivnosti v »sistem« začenja prava zgodba vsebinskega marketinga.
Na vrh

 

O hrani, jedeh in zgodbah

5Znate kuhati? Pa saj to zna skoraj vsak, mi boste odgovorili. Znate res dobro kuhati? To pa je že malo bolj zahtevno vprašanje, ko se poglobimo vanj. Ali z vprašanjem mislim samo na pripravo ene jedi, ki je rezultat dela in znanja in je takšna, da navduši jedce, ali pa mislim morda tudi na to, da je teh jedi več, da se jedci radi vračajo, da za pripravo ne porabite preveč časa in denarja za sestavine, da so jedi primerne za različne čase in različne potrebe različnih jedcev?

Včasih mi je prav zanimivo poigravanje z vzporednicami med prehrano in marketingom, pa ne samo zato, ker se mi zdi, da bi lahko ob dobri hrani in zanimivih zgodbah preživel velik del svojega življenja. Če je hrana vsebinski marketing, so zgodbe jedi. In hrana vedno pride na mizo v obliki konkretne jedi. S tem, da so nekatere jedi preproste in pripravljene zgolj z rahlim kreativnim dotikom ognja in soli, druge neverjetno kompleksne, tretje morda predvsem lepe. Včasih si sestavine poiščemo in jih skuhamo sami, včasih nam jih dostavijo, včasih se po njih odpravimo v zanimive kraje in še leta pripovedujemo o njih prijateljem in znancem. Včasih nam je skorajda vseeno, kaj jemo, včasih smo raje lačni, kot da bi pojedli nekaj neprivlačnega in nedišečega.

A če nas takrat, ko smo lačni, pričaka zanimiva, lepa, okusna in zdrava jed, bomo njenega kuharja nosili v srcu in možganih. Tako kot nosimo tiste, ki so nam postregli z zanimivo, koristno, uporabno, lepo, dobro zgodbo takrat, ko smo jo potrebovali.

In še zaradi enega razloga mi je všeč primerjava s hrano. Velikokrat namreč slišim kritiko, da je tako ali tako preveč vsebinskih informacij in da ljudje ne morejo vsega prebrati ali pregledati. Ampak tudi hrane je veliko in preveč, da bi vsak použil vse, kar je na voljo, pa ljudje zaradi tega ne jedo manj. Nasprotno: še bolj je postalo pomembno, kakšno hrano, kje in kako bomo ponudili potencialnim jedcem, da bodo postali »naši«. Seveda pa obstajajo tudi takšni, ki zgolj jedo, kar jim pač vsiljujejo drugi (vsiljevanje je tudi eden od principov oglaševanja) in ne da bi jim bilo mar za jedi.
Na vrh

 

kako začeti? Naredite (svoj) medij …

6Po dolgoletnih izkušnjah s podjetji in organizacijami, ki sem jim pomagal pri vzpostavljanju, razvoju ali operativnem izvajanju marketinga ali odnosov z javnostmi, se mi zdi, da se največkrat srečujem s tremi vrstami situacij oziroma podjetij. Najprej so tu tisti, ki so v zgodnjih fazah poslovnega razvoja in od vsega začetka iščejo nekaj novega, kar bi jih izpostavilo in ločilo od drugih, poleg tega pa jim primanjkuje visokih proračunov za drage klasične oglaševalske akcije. Drugi tip podjetij so tista, ki se bolj ali manj jasno zavedajo vedno slabše učinkovitosti in vse večjih pomanjkljivosti tradicionalnih marketinških metod, hkrati pa vidijo ali vsaj slutijo, da se dogajajo v komuniciranju velike spremembe v primerjavi z marketinškimi strategijami izpred desetih ali petnajstih let, ki so osnova njihovega delovanja. Tretja skupina organizacij pa so tiste, ki hočejo biti korak naprej in pred drugimi, ob tem, da so na področju komuniciranja že veliko naredili. Opazujejo vodilna podjetja na svojem področju, spremljajo trende in imajo velike ambicije. Za vsakega od teh tipov organizacij je odgovor na vprašanje, kako se povsem konkretno lotiti vsebinskega marketinga in z njegovo pomočjo izboljšati komunikacijske in poslovne učinke, seveda drugačen.

Ampak jedro mojega odgovora je pravzaprav povsod enako: najprej naredite svoj medij. In sploh ni nujno, da je to najprej revija. Lahko je nekaj veliko bolj preprostega, na primer elektronski novičnik ali mini spletni portal. Kajti ko boste imeli svoj medij, boste začeli razmišljati o vsebini zanj. Če pa medij že imate, se začnite vesti tako, kot se pač mora vesti vsak dober urednik medija: pripravljajte vrhunske vsebine in poskrbite, da bodo (s pomočjo medija) prišle do tistih, ki jim lahko koristijo, hkrati pa vzdržujte zastavljeno oziroma dogovorjeno frekvenco oziroma število izidov, objav … Ves čas imejte v mislih uporabnika, dobro mu prisluhnite, sledite njegovemu toku razmišljanja in mu ponudite uporabno vsebino, če pa se je odločil, da mu je vaša vsebina všeč, mu jo redno dostavljate tja, kamor hoče in v obliki, ki mu je najbolj všeč.
Na vrh

 

Medijska logika je čarobna palica

7Zakaj je potrebno za uspešen vsebinski marketing »posvojiti« medijsko logiko in jo vgraditi v komunikacijski »genski« zapis podjetja? Zato, ker medijska logika temelji na razumevanju preprostega dejstva, da naši potencialni kupci ali uporabniki potrebujejo koristne in uporabne vsebine, mi pa prav take vsebine imamo oziroma jih lahko ustvarimo in naredimo za njih zanimive, uporabne in lepe. (Če jih morda ne, jih zagotovo ustvarja naša konkurenca.)

Sliši se preprosto, a vendar ni povsem. Medijska logika namreč ob razumevanju uporabnika in zavezanosti pripravi res dobrih, zanimivih, uporabnih, lepih vsebin zahteva nekatera nova znanja ali vsaj drugačno kombinacijo teh znanj. Če pogledate vsebinsko dovršeno komunikacijo avtomobilske znamke Tesla, najbrž ni povsem naključno dejstvo, da jo vodi nekdanji novinar, kot piše Harvard Business Review.

Vprašati se seveda moramo, kateri mediji so našim uporabnikom najbližje, ali dovolj poznamo notranje zakonitosti delovanja in učinkovitega vplivanja teh medijev? In Facebook ni vedno pravi odgovor, tako kot ni na primer tiskana korporativna revija.

Kje najti prave vsebine, kako jih oblikovati in pripraviti, kako vzbuditi pozornost, katere žanre uporabiti: fotografijo, članek, ilustracijo, infografiko, video, animacijo, igrico …? Ko smo nazadnje v naši agenciji preštevali medijski žanrski razpon, ki ga lahko ponudimo svojim klientom, smo se približali številki 30, s tem, da se jasno zavedamo, da sodobno komunikacijsko okolje, glede na hiter razvoj novih tehnologij, orodij in medijev ter razvoj in nadgradnjo »tradicionalnih« medijev, omogoča še veliko več.

Ampak to ne bi smelo nikogar prestrašiti. Kajti kdor razume logiko enega medija, bo veliko lažje uporabil ali razvil tudi druge medije in na koncu razvil celovito in učinkovito strategijo vsebinskega marketinga. Z zanimanjem opazujem droben slovenski primer, ki smo mu pred tremi leti na konferenci POMP Forum podelili nagrado za posebne dosežke: takrat je podjetniška ideja o dostavi zdrave slovenske zelenjave na dom in nastajajoča blagovna znaka »Zeleni zabojček« razvila nadvse zabavno in zanimivo tiskano pismo, ki je spremljalo vsako pošiljko. Danes se tudi njihova spletna stran bere kot zabavna kulinarično-svetovalna vsebina in je pomemben del zdaj že precej uveljavljene znamke.

Vaš prvi medij je seveda lahko FB, lahko je internetni portal, če ga zasnujete tako, da postane tudi vsebinsko stičišče, lahko je elektronski novičnik, če se uspete znebiti logike »push« in seveda imate komu pošiljati, lahko je vsebinska stran na Linkedinu, lahko pa se podate v bolj kompleksne vode in pripravite časopis, elektronsko ali klasično revijo, dogodke …
Na vrh

 

Pridi k meni, povabi me k sebi ali me počakaj, ko pridem tam mimo

8Ena od velikih iluzij, povezanih z vsebinskim marketingom, je naslednja: dovolj je, da pripravimo vrhunsko (uporabno, zabavno, lepo …) vsebino, vse drugo bo steklo samo. Ne bo! (Seveda je to povezano tudi z iluzijo, o kateri govorim v naslednjem poglavju: dobro zgodbo je lahko pripraviti.)

Primeri, ko se vrhunske vsebine začnejo same po sebi širiti med publiko, so preredki, da bi na tem lahko gradili vzdržno komunikacijsko strategijo. Res pa je, da so lahko »earned« (zasluženi) mediji in spontano širjenje dobrih vsebin pomemben del celotne strategije vsebinskega marketinga, ki postaja z razvojem novih tehnologij vse bolj pomemben. (Eno zanimivih omrežij, ki izhaja iz želje po prebiranju in »redistribuciji« revijalnih vsebin, je na primer ISSUU, na katerem v tem trenutku lahko brskate med petnajstimi milijoni revij in publikacij.)

Ampak jedro in temelj so lastni mediji! Moramo jih razumeti kot vrhunske mehanizme, ki našo vrhunsko vsebino v pravem kontekstu dostavijo tja, kjer jo bo uporabnik našel, sprejel in ji namenil svojo pozornost.

Pred časom smo za neko podjetje pripravili vrhunski animirani video, v katerem smo zelo težka vsebinska vprašanja razvozlali v preproste in zabavne odgovore. Reakcije ljudi, ki smo jim ga pokazali, so bile navdušujoče. Nekajkrat smo ga pokazali tudi na dogodkih, kjer je bil video prav tako deležen zanimanja in pohval. Potem pa je video obležal na spletnem portalu, globoko pokopan pod »korporativno« vsebino podjetja. Ko sem vprašal vodjo komunikacij, zakaj, je bil odgovor, da pač ni bilo načrtovanih sredstev za dodatno distribucijo ali vsaj za promocijo vsebine skozi dokaj preproste medije in okolje.

Zavedati se moramo, da bodo naši potencialni uporabniki prihajali k nam (na primer na naš vsebinski portal) po »svoje« vsebine šele takrat, ko se bodo navadili, da pri nas res vedno dobijo, kar želijo ali potrebujejo. A tudi če bo tako, jih bomo morali večkrat prijazno spomniti in jih povabiti. Še najboljši in najbolj učinkovit sistem je, da se tako zbližamo s svojimi uporabniki, da jim lahko svojo vsebino dostavljamo v njihov nabiralnik (bodisi elektronski bodisi klasični.) Še vedno so podatki o deležu odprtosti ali porabe časa za tiskane korporativne revije, ki jih pošiljajo podjetja naročenim uporabnikom na osebne naslove, presenetljivi, za vse, ki se zavedajo, kaj pomenita tako visok »open rate« in »engagment«, pa kar neverjetni.

In naj k temu dodam še nasvet, kako prepoznati pravo strateško agencijo za vsebinski marketing. Tako, da se njena skrb in kompetenca ne bosta končali, ko vam dostavijo vsebino ali tehnično rešitev, ampak so vam sposobni pomagati tudi pri zasnovi celovitega sistema distribucije in promocije vsebin.
Na vrh

 

Za vrhunsko vsebino je potrebno imeti jajca (z možgani)

9Kje najti oziroma kako ustvariti res dobre zgodbe, ki bodo v naših potencialnih kupcih vzbudile zanimanje, sprožile čustva, pustile daljšo sled kot le nekaj trenutkov in jih spodbudile, da o njih premišljujejo ali celo kaj storijo?

To je verjetno eden trših orehov pri izvajanju vsebinskega marketinga. Ampak saj veste, kako se trejo orehi. Tako, da poznate pravo točko prijema. In to je ustvarjanje dobrih zgodb, ki so neposredno ali posredno povezane z blagovno znamko, ob tem pa so zanimive, izvirne, uporabne in zabavne. Pomaga tudi, če razumemo, da bolj ali manj suhoparni opisi izdelkov ali naših storitev ali zgodovine delovanja podjetja sicer so »vsebina«, a nikakor to še niso zgodbe, ki bi pritegnile pozornost. Razen če niso narejeni tako atraktivno in atipično, da se jim preprosto ne morete izogniti brez čustvenega dotika in reakcije. V zgodovini vsebinskega marketinga je eden bolj znanih primerov atraktivnega opisa lastnosti dokaj profanega izdelka projekt kratkih videofilmčkov, ki so opisali lastnosti kuhinjskih mlinčkov podjetja Blendtec. Brez težav jih najdete na Youtubu pod sloganom »Will it blend?« Učinkovitost namiznega mlinčka je podjetje prikazalo tako, da so zmleli vse mogoče in to posneli. Ko so zmleli še najnovejši model i-phona, se je to razširilo kot blisk med večmilijonsko publiko. Analize govorijo o 700-odstotnem povečanju prodaje, več milijonih ogledov in skoraj 400.000 naročnikih na »video pismo«.

Včasih povem svojo izkušnjo pri pripravi članka za tiskani bilten podjetja, ki se je sicer ukvarjalo z izdelavo in prodajo že izdelanih kopalnic. Bilten je bil namenjen predvsem arhitektom. Naročniki so bili na začetku precej skeptični, ali imajo sploh kaj zanimivega povedati načrtovalcem stavb razen siceršnjih tehničnih opisov svojih izdelkov. Pa nam je vseeno uspelo vsaka dva meseca pripraviti vsebinsko zelo zanimiv bilten in eden od člankov, ki je vzbudil veliko pozornosti, je bila zgodba o najbolj dolgočasni temi, fugah med ploščicami. A tudi takšna tema, če se je lotimo na kreativen način, lahko postane zanimiva zgodba o trendih, barvah, razmikih, materialih in še marsičem.

V nadaljevanju revije pišemo o pripravi zgodb in različnih dimenzijah in izzivih, ki so s tem povezani. Vsekakor je dobra zgodba preplet avtentičnosti, dobrih in točnih podatkov, zanimivega in izvirnega prikaza, duhovitosti in predvsem poguma, da zgodbe ne začnemo in končamo z bolj ali manj prikrito samohvalo. Seveda veliko pomaga poznavanje in spretnost glede uporabe žanrov, saj včasih pričevanje ali intervju lahko veliko bolj zasidrata občutek naše blagovne znamke kot preprost pripovedni članek.
Na vrh

 

Kako se je spremenil medijski zemljevid

10Nekoč je bil ključni medij, ki je omogočal prenos zgodb, neposredna oziroma osebna pripoved. In če prav pomislim, je še danes, kljub zelo raznolikemu in bogatemu spektru tiskanih, elektronskih in internetnih medijev, neposredna pripoved pomembna. Na njej temeljijo številni dogodki, ki jih v naši agenciji pripravljamo za naročnike in izhajajo iz dejstva, da je tudi dogodek pravzaprav zelo kompleksen medij, ki za razliko od večine drugih omogoča neposreden stik in pripoved.

Ampak v resnici so skoraj vse komunikacije danes posredovane skozi »medije« v ožjem pomenu besede. Še pred nekaj leti bi verjetno uporabil delitev na tiskane, elektronske in spletne medije, vendar me osebna izkušnja uči, da tudi to ne drži več, saj sam tudi večino »tiskanih« časopisov in revij preberem na enem od elektronskih nosilcev.

Vsekakor so se na sodobnem komunikacijskem zemljevidu medijski »kontinenti« prerazporedili, nekateri so zgubili pomen ali so pridobili drugačno funkcijo, nobeden pa ni izginil. Vsa ta zelo raznolika medijska okolja omogočajo organizacijam zelo intenzivno vsebinsko komunikacijo. V ospredju pa je seveda ustvarjanje vsebin in lastnih medijev, od tistih manj zahtevnih (na primer ad hoc vsebinskih portalov) do bolj zahtevnih velikih medijev, kamor sodijo vsebinski portali, pa tudi lastne revije, tv programi, filmi, radijski programi, časopisi.

V tej spreminjajoči se podobi komunikacijskega okolja podjetij je zanimivo, da se tudi funkcija oglaševanja spreminja in razvija, in to v dve smeri: na eni strani samo po sebi postaja veliko bolj vsebinsko in je velikokrat že težko ločiti oglas od dobrega vsebinskega članka. Prav ta trend je dobil tudi posebno ime »naravno oglaševanje« (ang. »native advertising«) in ga razvijajo številne velike klasične medijske hiše. Drug zanimiv trend na področju klasičnega oglaševanja pa govori o tem, da je vedno več oglaševanja in plačane promocije ne le izdelkov, ampak vsebin in zgodb, skozi katere podjetja promovirajo blagovne znamke, izdelke ali storitve. Del oglaševanja in klasičnega plačanega oglasnega prostora v množičnih ali spletnih medijih torej stopa v funkcijo vsebinskega marketinga. To bo še posebej nujno razumeti v zvezi s spremembami algoritma objav vsebin v medijih, kot je Facebook. V tem trenutku neplačane objave dosežejo zgolj še slabih 10 odstotkov sledilcev (oboževalcev), ki so jih podjetja mukotrpno in sistematično zbirala v preteklosti, napovedi pa so, da se bo ta delež preprosto približal ničli.
Na vrh

 

O učinkovitosti vsebinskega marketinga

11Vsebinski marketing ni dovolj učinkovit, velikokrat slišim tiste, ki prisegajo na klasični oglaševalski marketing. Tudi sam poznam veliko primerov, ki bi na prvi pogled lahko to potrdili, pa naj gre za gradnjo in utrjevanje lojalnosti, pridobivanje in gradnjo odnosov s potencialnimi kupci, vpliv na prodajo ali brending. Vendar izkušnje, v zadnjem času pa tudi konkretne raziskave govorijo o tem, da je premajhna učinkovitost vsebinskega marketinga (ki pa je še vedno večja od klasičnega oglaševanja) posledica dejstva, da podjetja uporabljajo le posamični del ali drobec, na primer medij, posamezno orodje, enoto vsebine, ki pa ga ne povežejo v koherentno celoto.

Predstavljate si na primer avto, ki mu izdelovalci niso vgradili volana, pa še eno kolo so mu pozabili montirati. In zdaj pravijo, da ne gre, da je peš hoja pač bolj učinkovita. In po svoje imajo prav …

Vse bolj jasno postaja, da je učinkovitost vsebinskega marketinga povezana s strateškim pristopom, ki izhaja iz temeljnih principov vsebinskega marketinga, ki jih na operativni ravni poveže od produkcije do distribucije vsebin preko spremljanja reakcij in učinkov. Strateški pristop vsebuje vsaj 6 ključnih elementov: načrt, ki izhaja iz ciljev, publiko, vsebino in zgodbe, medije in druge distribucijske kanale, procese ter merjenje učinkov. Najnovejša raziskava Joa Pulizzija kaže na to, da tista podjetja, ki imajo zapisano strategijo vsebinskega marketinga, v veliko večjem deležu ocenjujejo, da je učinkovit pri doseganju ciljev v primerjavi s tistimi, ki uporabljajo samo nekatere delčke iz pahljače orodij ali praks vsebinskega marketinga, ne da bi jih povezali v celoto.
Na vrh

 

O kadrih, tehnologiji in denarju

12Verjamem, da se zgodba o vsebinskem marketingu včasih komu zdi zapletena in draga. Še posebej, če jo primerjamo z obdobjem »romantičnega« oglaševalskega marketinga, kjer je bilo videti, kot da je dovolj, da v neki zelo kreativni glavi nastane ideja, se preobrazi v oglaševalski slogan in sporočilo, na podlagi katerega se pripravijo oglasi, ki se čim večkrat ponovijo v medijih, da preplavijo zavest potenciranih kupcev. Vsebinski marketing pa terja razvoj in drugačno kombinacijo tako marketinških kot strateških komunikacijskih kompetenc, predvsem pa sodobne uredniško-novinarske avtorje in založniške ter hkrati še sodobne tehnološke kompetence, ki so vezane na nove spletne medije in okolja. Vem, da bo čez čas za marketinško-komunikacijske oddelke podjetij ta kombinacija nekaj povsem samoumevnega in preprostega. Težaven je lahko le prehod.

Ampak dobra novica v zvezi s tem je, da je na tržišču razvita že cela vrsta orodij in sistemov, ki zelo olajšajo načrtovanje in vodenje vsebinskega marketinga, pa naj gre za iskanje ali uporabo primernih vsebin, organizacijo procesov, distribucijo, spremljanje prodajnih faz, merjene in analitiko. Enega bolj natančnih pregledov je pripravilo podjetje Curata (Curata.com; Content Marketing Tools: The Ultimate List).

Poleg orodij je tudi vse več sistematično zbranega znanja, razviti so izobraževalni programi (tudi agencija PM, poslovni mediji, jih že izvaja v okviru FDV in posebnih izobraževalnih delavnic), znanih je že več deset vrhunskih strokovnih konferenc, po kakovosti pa gotovo izstopata dve, ki jih pripravljata angleško (CMA) in nemško strokovno združenje (FCP), ob bok pa se jima po kakovosti predavateljev uvršča tudi slovenski POMP Forum.

In ne nazadnje je tudi v slovenskem komunikacijskem prostoru že veliko znanja o vsebinskem marketingu, čeprav komunikacijskih agencij, ki bi sistematično razumele in razvijale vsebinski marketing s svojimi naročniki, ob agenciji PM, poslovni mediji, ni veliko. Je pa kar veliko elementov znanja in posameznikov, ki dobro razumejo posamezne medije, medijska okolja in elemente vsebinskega marketinga ter razvijajo zelo zanimive primere.
Na vrh